Bevakningsområden

Snart förbjudet att ge vilseledande miljöpåståenden?

Published On: 2024-11-13Last Updated: 2024-12-10

Slutförhandlingar om det så kallade Green Claims-direktivet (direktivet om miljöpåståenden) kommer att påbörjas när en ny EU-kommission är på plats, vilket förväntas ske redan 1 december eller 1 januari 2025 (beroende på hur det går i utfrågningarna i Europaparlamentet). Green Claims-direktivet ska bidra till att stoppa vilseledande marknadsföring om miljöpåståenden av produkter och tjänster så kallad ”greenwashing”.

EU-kommissionen presenterade direktivförslaget i mars 2023, efter att ha identifierat ett stort behov av att hantera problemen med greenwashing och konsumenters bristande förtroende för företags kommunikation gällande miljöpåverkan. Direktivet förväntas påverka hur företag i framtiden kommunicerar om miljöeffekterna för sina produkter och tjänster.

Medlemsländerna enades om sin ståndpunkt om förslaget i juni i år och Europaparlamentet enades redan om sin förhandlingsposition i mars. Nu i november blev det klart att den svenska Europaparlamentarikern Alice Bah Kuhnke (MP) kommer vara partigruppen de Grönas representant i förhandlingarna med medlemsländerna och EU-kommissionen. Dessa förhandlingar kommer dock inte kunna inledas förrän en ny EU-kommission är på plats.

Greenwashing (eller grönmålning), innebär att ge en felaktig bild av en produkt, tjänst eller organisations miljöpåverkan som kan vilseleda konsumenter. Detta kan ske genom exempelvis att marknadsföra en produkt som klimatneutral utan tillräckligt med bevis för påståendet.

Det har blivit vanligare med greenwashing under de senaste åren både i Sverige och i EU. Enligt en undersökning som genomfördes år 2020 av EU-kommissionen är cirka hälften av alla miljöpåståenden som förekommer på marknaden otydliga, vilseledande eller helt ogrundade.

Den ökade graden av greenwashing har bidragit till att konsumenter inte litar på när företag marknadsför med miljöargument. Det finns därför en stark vilja i EU att stoppa greenwashing genom att införa hårdare lagar och krav när det gäller miljöpåståenden.

Det övergripande syftet med direktivet är att skydda konsumenter från vilseledande marknadsföring av produkter som inte har tillräckligt bevisad miljöpåverkan. Detta ska bidra till att konsumenter enklare kan göra miljövänligare val. För företag som är verksamma i EU kommer direktivet att innebära höga och omfattande krav på att kunna beräkna och bevisa de påståenden om miljöeffekter för produkter och tjänster som planeras att användas.

Direktivet föreslås omfatta bland annat:

  • Kriterier för hur företag ska dokumentera sina miljöpåståenden och miljömärkningar.
  • Förbud mot otydliga påståenden om miljöeffekter som inte kan bevisas och dokumenteras.
  • Förbud mot att göra miljöpåståenden för hela produkten om de endast gäller delar av produkten.

Medlemsländerna kommer att få ansvaret att utforma lämpliga straff som gäller i respektive land för de företag som bryter mot direktivet. Straff som föreslås kan exempelvis vara böter på upp till fyra procent av företagets omsättning eller att företagets produkter tas bort från marknaden.

Risk att företag inte kommer att informera om sitt miljöarbete?
Generellt anser många organisationer att intentionerna med Green Claim-direktivet är bra. Flera tror att detta kommer leda till tydligare ramar om vad som ska gälla kring miljöpåståenden av produkter och tjänster. Anna Linusson, vd Miljömärkning Sverige välkomnar direktivet och anser det finns ett behov av tillförlitlig information som både bygger på en vetenskaplig grund och är kontrollerad.

Det finns dock en kritik från organisationer att kraven är för höga. Detta riskerar leda till att företag och organisationer väljer att inte kommunicera sitt miljö- och klimatarbete för rädslan att få negativ publicitet om att insatserna inte är tillräckliga, vilket kan påverka takten i klimatomställningen negativt.

Arbetsgivarorganisation Svenskt Näringsliv anser att direktivförslaget är ett steg åt fel riktning i arbetet med att få företag att ta fram mer miljömässigt hållbara produkter och tjänster att de ser också risker med att lagstiftningen kommer att drabba framför allt småföretag.

Den ideella organisation 2030-sekretariatet och reklam- och varumärkesbyrån The Bacon Hospital välkomnar Green Claim-direktivets syfte men anser att det finns flera brister med förslaget. De anser exempelvis att kravställningen är hög, vilket kan göra det svårt för företag att internt motivera sitt klimatarbete. Utöver att båda organisationerna ställer sig kritiska till förslaget då de anser att förslaget inte i tillräckligt hög utsträckning omfattar reklam- och kommunikationsbyråerna. Detta är för att i många fall ansvarar reklam- och kommunikationsbyråerna för företagens marknadsföring. De anser också att det finns en stor kompetensbrist i reklambranschen om hållbarhetsfrågorna.

Vad händer nu?
Förhandlingar mellan Europaparlamentet, EU-kommissionen och ministerrådet om en slutgiltig version av direktivet kommer påbörjas när en ny EU-kommission är på plats. När en slutgiltig version har antagits kommer medlemsländerna att ha 18–24 månader på sig att genomföra direktivet. Det är svårt att uppskatta hur länge förhandlingarna kommer att ta, men troligtvis kommer en överenskommelse nås tidigast till sommaren/hösten 2025, med formellt antagande under hösten/vintern 2025.

Mer information

Mer om direktivet berättar Philip Eriksson i intervju med P4 Örebro (2024-12-02), lyssna efter 02h:45 nedan:

Kontaktperson på Central Sweden
Philip Eriksson
EU-strateg inom Energi och klimat samt Transport och infrastruktur

philip.eriksson@centralsweden.be

+32 497 54 06 53

Besök Philips profil på LinkedIn